Per ottenere un’analisi sulla maturità della comunicazione interdisciplinare della tua azienda, esplora le sei discipline chiave del Modello 360dogtrot.
Ogni disciplina è divisa in 3 fasi di sviluppo. Seguire questo test ti permetterà di comprendere esattamente dove e perché la tua azienda eccelle o dove, invece, ha ancora bisogno di migliorarsi.
Organizzazione e gestione
In questo ambito, la missione è eliminare i silos, le strutture di incentivazione e le sfide relative alle competenze, per creare una cultura che pone il cliente al centro, preparando quindi la strada per un percorso senza soluzione di continuità, comprendendo il consumatore e le sue aspettative:
Product Oriented
Molte aziende partono dal prodotto perché si identificano con il prodotto e con il processo della sua creazione; è una visione romantica che può limitare lo sviluppo dell’azienda stessa collocandola troppo lontano dalle necessità del mercato.
Sales Oriented
Si guarda al fatturato e alle diverse voci che lo compongono. Vendere però conduce spesso ad adottare soluzioni a breve termine per poter raggiungere target nel breve periodo, sacrificando quindi riflessioni e approcci di pù ampia visione, a medio e lungo termine.
Customer Oriented
L’azienda sostiene il pensiero omnichannel: l’online dipende dall’offline e viceversa. I canali integrati e le supply chains sono più resilienti e competitive, facendo in modo che le strategie di vendita e di prodotto si integrino in maniera organica.
Comunicazione e servizio
Obiettivo: comunicare il brand e i suoi valori per creare maggior appeal e condivisione da parte del cliente. Bisogna sempre ricordare che una relazione profittevole con il cliente è tale solo attraverso una comunicazione capace di essere tanto rilevante quanto con il giusto timing. Una volta creata una Brand Equity si passa alla costruzione di un autentico customer journey, fatto di piccoli step che aiutino il cliente ad interagire di volta in volta con il prodotto e i servizi offerti.
Per costruire questo journey si utilizzano i dati e le informazioni dettagliate per instaurare un rapporto “personale” con il cliente:
Brand Resonance
Il brand è comunicato in maniera generale affinché se ne rafforzi la percezione da parte del consumatore.
By Channel
C’è una strategia per ogni canale e si creano un tone of voice e contenuti specifici per ciascun prodotto e ogni singolo canale.
Customer Journey
Comunicazione sviluppata per concretizzare su ogni singolo cliente l’intero percorso di interazione step by step.
Brand Equity
La reputazione e la creazione di un brand sono fondamentali. Attraverso la costruzione positiva di un marchio si può ulteriormente arricchire il valore del prodotto. In questo senso Apple docet.
L’equità positiva di un marchio può infatti essere trasferita su una nuova linea di prodotti, con effetti incrementali sulle vendite e i ricavi per l’azienda. Una Brand Equity sapientemente costruita aumenta la quota di mercato, in quanto il marchio è ampiamente conosciuto, riconosciuto e preferito dai consumatori:
Identità del Brand
Consiste nel creare un marchio che si distingue – un marchio che i clienti riconoscono e del quale sono a conoscenza. È importante garantire che la percezione del marchio da parte dei consumatori sia in linea con il modo in cui l’azienda desidera che il proprio marchio sia percepito.
Significato del Brand
Implica la creazione del significato del marchio. I due elementi costitutivi di questo passaggio per creare il significato del marchio sono “prestazioni” (che cosa il marchio signific) e “immagini” (che cosa il marchio rappresenta). Costruzione di un manifesto con vision/mission.
Risposta del Brand
Questo passaggio coinvolge le risposte dei clienti al marchio attraverso giudizi e sentimenti. I clienti esprimono un giudizio su un marchio che rientra in quattro categorie chiave: qualità, credibilità, considerazione e superiorità rispetto ai competitor.
Scoperta dei dati
Qual è il modo più semplice per prendere delle decisioni più o meno importanti? Qualcuno si lascia guidare dal proprio istinto emotivo, altri dalla pura e fredda logica. Le migliori decisioni sono quelle prese valutando attentamente la situazione di partenza e considerandone tutte le possibili alternative. Per condurre una strategia aziendale che renda l’azienda sempre più competitiva sul mercato è necessario si fissino gli obiettivi e pianifichino tutte le azioni da compiere per raggiungerli. Per fare questo è però necessario effettuare un’analisi sui dati per prefigurare tutti gli scenari utili ed essere in grado di prevedere relazioni buone e cattive con i clienti, nonché di comprendere e dare priorità agli investimenti futuri.
Ecco i 3 step proposti dal nostro modello:
Analisi Vendite
Da uno o più database operativi se ne ricava uno generico. In questo processo i dati sono filtrati e omogeneizzati. L’analisi vendite con il Top 50 Product rientra tra questo primo livello.
Segmentazione
In questo livello si procede a una prima estrazione di informazioni di natura relativamente semplice dai dati, operando da una tabella di variabili predefinite su un numero circoscritto di operazioni e si utilizzano strumenti come la segmentazione su variabili che si conoscono già.
Sistema Intuitivo
Qui il tutto viene inserito in un singolo silos costantemente aggiornato in base alle varie attività di vendita e marketing. I dipartimenti interni hanno accesso agli stessi numeri e questo consente di operare secondo un’unica vision.
Raccolta dei dati
Vendere è importante quanto instaurare una relazione di valore con i clienti e con coloro che non lo sono ancora ma su cui si può lavorare a livello strategico per farli diventare tali. L’acquisizione dei dati dei clienti reali e di quelli potenziali è il primo step per tutte le aziende, perché è la base sulla quale esse costruiranno ogni strategia di marketing. Nell´ultimo periodo si è molto parlato di GDPR, di trasparenza, poco forse si è invece parlato di architettura dati o di come raccoglierli per poterli utilizzare al meglio e renderli accessibili ai diversi dipartimenti e addetti. Nel nostro modello Omnichannel abbiamo evidenziato 3 livelli di architettura dati qui sotto elencati:
Dati Fatturazione
I dati non corrispondono a nessun piano di campionamento ma esistono e basta. Tuttavia, anche i dati più scontati come quelli elencati possono essere disposti su una semplice mappa di Google Maps sulla quale sono individuati i propri clienti e condividerne i risultati con la forza vendita.
Comportamentale
A seconda dell’attività aziendale, qui si avanza di uno o due step ma i dati sono ancora divisi in silos separati.
Integrato
Qui il tutto viene inserito in un singolo silos costantemente aggiornato in base alle varie attività di vendita e marketing. I dipartimenti interni hanno accesso agli stessi numeri e questo consente di operare secondo un’unica vision.
Analisi della performance
Rispetto alla mera “scoperta dei dati”, l’analisi porta a utilizzare i dati per effettuare misurazioni incentrate sulla valutazione dell’impatto sui clienti e creare una cultura delle misurazioni nella loro azienda. Corrisponde alla fase successiva, ovvero quella che, una volta creata l’architettura e i vari modelli, porta a decidere cosa l’azienda voglia monitorare e su cosa decida di darsi un feedback:
Brand Performance
Si considerano le vendite e si stima come il brand e i relativi prodotti siano percepiti nel mercato
Channel Performance
La domanda ricorrente resta sempre “ma la Fiera com’è andata?” Si aggiunge la variabile delle piattaforme e dei canali off/online nell’analisi complessiva, in modo da capire come la percezione, il messaggio e la vendita abbiano performato in ogni singolo canale, per poi intervenire sulle diversità dei riscontri.
Metrics
Return On Investment: in questa fase l’azienda riesce a effettuare una vera e propria analisi dei costi di acquisizione del singolo cliente vs turnover, iniziando a lavorare sulle marginalità.